日系马自达坐拥爆款马6 为何国内仍表现不佳

2018-12-31 15:19

日系马自达坐拥爆款马6 为何国内仍表现不佳



  【懂车之道 品牌分析】国内如今的汽车市场上,总有那么几款马自达汽车的身影,比如前几天刚上市的2017款全新昂克赛拉,与早前走的跨界SUV的颜值车型马自达CX-4。都是消费者关注度非常高的车型,但是从销量上看却表现平平。严格来说马自达它并不算不入流的合资品牌。要知道马自达可以作为日本第四大车企,它也算是最早进入中国市场的日系品牌。对于马自达在国内的市场表现不得不提及它曾经靠福美来成为“新三样”的代表,最被国内消费者所熟知的要属素有弯道之王的马自达6,当时它在中级车市场一度与本田雅阁丰田凯美瑞比肩媲美,如今回首入华时光,已然二十多年过去,马自达在中国的境遇与市场表现却每况愈下,很多时候已经连自主品牌都不如。今天懂车之道和大家一道要了解马自达的中国之路。

  马自达并未免俗,与其他的日系汽车品牌在中国境内都采取了都是一女两嫁,之前我们也提到一个(按照中国每家外资车企在中最多只能有两家合资车企的政策),它也还是踩着政策的线再走,技术是一个鼻孔出气,在国内进行姊妹工厂的策略,不过与本田与丰田销量飘红的不同的是, 马自达在中国境内的两家合资企业,表现是冰火两重天,各有春秋,作为早就马自达6等畅销车型的一汽马自达,如今表现平平,推出每一款都销量表现平平,懂车之道简单罗列一些近几年的销量参数,2015年,一汽马自达全年销量84018辆,同比2014年下降21%;长安马自达全年销量151243辆,同比2014年增长44.7%,两者销量相差较大。 直到2016年它们的仍差距越发的明显,原因何在?我们就不去不深究了?直到最近懂车之道从一汽官网消息透露,日前来自中国一汽集团的营销快报数据显示,2017年1月,中国一汽实现批发销售32.3万辆,同比增长13.9%,超额完成月度计划,但是消息的可靠性目前还不得而知,显得还是有较大差距。

  简单分析一下两马的一个国内产品布局与简单概况,从马自达刚进入中国市场的布局看,上世纪90年代初期处于颓势的马自达通过从海南登录中国市场,随后借海马加入一汽轿车的机会抱上“大腿”。一汽马自达也就随之成为马自达在中国拓展市场的主要力量,其明星车型马自达6倒也不负众望,快速成为马自达的标志性车型。

  一汽马自达确实是马自达的重点企业,比如当时卖得紧俏的马6,睿翼等重量级车型都在一汽马自达进行国产,而当时的长安马自达就显得十分的凄凉,只有马3和马2等低端车型,除了马3还有点知名度,马2几乎不为人所知道。正是多年没有引进新车,一汽马自达并没有什么新产品,可谓是一直不断降价吃老本从而保持企业盈亏,最经典的案例,就是马6 从原先的20万元级车型,经过多次调整,价格已降到了如今的12万元,因为至今一汽马自达的主销车型,都是马自达6,这样带来的后果是品牌贬值,一度让马自达的品牌旗下车型定价都在了13~15万元区间,从现在的市场表现就可以看出睿翼和阿特兹如今表现平平,也是受累于品牌价值,出现了汽车市场上最为尴尬的现象,就是叫好不叫座。懂车之道从近几年的一汽马自达的管理层构成来看,一汽马自达的管理层频繁更换,这一定程度直接影响一汽马自达的市场表现。综合下来就造成了最近这几年,消费者说的近年来一汽马自达都未有大的营销动作,导致品牌宣传力度不足。

  而作为马自达在国内的另外一个品牌,长安马自达这两年凭借着全新昂克赛拉,与马自达CX-5,一度获得消费者的认可,也凭借马自达引以为傲的创驰蓝天技术,确实在长安马自达昂克赛拉在刚推出之时,它的市场表现有目共睹。马自达中国官网 昂克赛拉也保持价格稳定(不通过价格促销来抵消关注度下降的影响的行为同级少有),目前来看销量还在稳步增长,这是难能可贵的,因为这要靠强大的口碑效应支撑。我们早前了解到长安马自达的经销商盈利率达到了75%。这一点就可以看出长安马自达的市场表现会比一汽马自达强不少。一汽马自达和长安马自达早前为了争夺国产车型也是付出了比一汽马自达更多的代价, 甚至以停产当时国产马自达3为筹码,为长安马自达之后的快速发展做出了巨大贡献。最后股权之争也落幕,最终,长安马自达赢得了马自达2、马自达3和CX-5三款车的国产权利;虽然一汽马自达取得更多更高端车型同时,但是目前来看,它的销量却远不如长安马自达那么出色。

  但长安马自达地位一直很尴尬,要从马自达15%入股成立长安福特马自达开始, 合资成立的发动机厂主要也是为长安福特的车型服务,甚至自己的车间往往也被长安福特所用,销量也一直为突破十万大关。直到2012年马自达脱离长安福特,单独与长安成立50:50的长安马自达,至今销量才逐步好转。长安马自达尽管只有马自达2、马自达3和CX-5这三款车型,作为市场份额较大的昂克塞拉,月销量市场保持万辆以上,在竞争激烈的国内合资紧凑型车市场,昂科塞拉取得如此销量真不易,不仅是昂科塞拉过硬的产品力,也是其庞大的品牌和口碑红利的体现。总结如今长安马自达的市场表现要归功于渠道的贡献。

  对比马自达两家合资企业,技术同出一源,营销策略是造成如今的一个重要原因。 那么懂车之道总结如下我们认为的马自达卖不好的原因。

  如今不仅在汽车品牌,其他的产品都无法在一酒香不怕巷子深这样来做借口了。如今的年轻消费者知识片段化,碎片化的时代,社交化时代,消费者并没有太多的时间去发现好的产品,所以消费者的接受范围变广了, 如果你不争取更多渠道的曝光,很多消费者都是不知道有这个产品的存在,那产品层面做得再好,也是没有实质性的意义。懂车之道获悉,不管是各类大型门户网站还是黄金时间的电视,见到马自达的广告都是十分困难,刚好又赶上各大自主品牌与合资汽车厂商大肆广告狂轰滥炸的时间点,虽然有些品牌广告质量不算较高。就这样一次次的淹没了马自达品牌知名度。总结马自达的问题还是曝光度低。 马自达是宣传推广力度不够,还有在宣传上,总是抓不住宣传的关键点。

  举个例子,除了产品定位宣传上抓不住点,在技术上同样是如此。马自达全体推广的“创驰蓝天”,并不只是一款发动机,而是一系列变速器和底盘的技术,或者说是一种研发理念,就算只集中在发动机上宣传,马自达也一直在说它高达13:1左右的压缩比和那个什么4-2-1的排气歧管,但却始终不提它在进气一侧通过气门正时可变而做出了米勒循环,压缩比和膨胀比不等,所以才有那么高的压缩比。真正牛逼的地方只字不提,无关痛痒的却大肆宣传,别说消费者了,就是普通的车迷也不明白这发动机有什么先进的,还会被定义为“技术保守”

  值得注意的马自达的部分车型,马自达阿特兹就是叫好不叫座的车型,表现较为一般,就拿推出新车阿特兹时,也并未做什么活动来进行推广,当时的中级车的潜在消费者不只是在当时一无所知,直到今天还有大部分消费者都不知道马自达已经有阿特兹,或者说阿特兹定位于中级轿车,那部分消费者估计在潜意识把老马自达6等同与阿特兹。另外,中型定位于运动与性能的基本都买的不好,比如本田思铂睿,对于这个B级车,大部分国内朋友都是选择购买来做家用与商务,而性能并不是大的需求点。它比起大众的南北策略,马自达的南北策略与广告就显得十分的单薄。

  消费者接触不到厂商,厂商与消费者联系的纽带就是4S店。成熟的品牌,或者说销量好的品牌,对于4S店的要求都比较严格,不管是服务人员对于客户的态度,店内的环境还是维修质量,甚至是在当地的宣传推广,厂商都会严格管理,希望能给客户优秀的服务体验,保持客户满意度。而反观马自达,无论是一汽马自达、长安马自达还是进口马自达,去4S店的时候, 服务还是较为一般,与在隔壁的大众汽车差距较大。这就与部分自主品牌相差无几了,并不像一个知名的汽车品牌直营店该有的水准。售后的位置与服务也跟不上市场节奏,但是在各类汽车门户网站上关于马自达的4S店的信息较少。

  对于汽车产品而言,可靠性与质量是与安全性挂钩的,如果这一点做不好,那是属于一个不健全的产品,不过我们都知道,日本生产的马自达在质量上都表现的十分不错,全球知名的TOP GEAR都在节目里表示世界上质量最好的就是日本产的马自达。反观国内马自达,一汽马自达和长安马自达可完全做不到这个水平,去质量网站一看,国产马自达的可靠性表现都一直不佳,早期一汽马6不断的小毛病,长安马3的传动轴问题。之前国内有媒体有专门去做日本产的质量做了一个详细的对比,结果显示差距很大,次品较高的是国产工厂,作为合资品牌,可以看出马自达是控制不了自己合资工厂的生产水平,也并不是所有的品牌控制不了问题,有意思的是同为日系的丰田本田在中国的两家合资厂商生产的车质量可靠性却做得很好,足以看出,这就是马自达自身的问题。所以它对于产品质量把控还需要进一步加强。

  不过车质网可以看到,近日却曝出长安马自达产品质量投诉率高出平均值六倍之高。据反映,主要质量投诉问题涉及发动机异响、方向盘抖动、天窗渗水、灯罩变形、中控台显示屏死机等。其中CX-5和昂克赛拉两大主销车型自然是重灾区。据统计,整个上半年长安马自达的质量投诉案例就高达120例,其质量投诉比例是行业平均值的6倍之高。令人担忧的有负面影响也接踵而来,比如最近频发的长安马自达质量问题,投诉接踵而来。关注汽车行业的朋友都知道, 就一个汽车制造型企业或者一台车而言,产品本身的质量问题远远比销量问题对于消费者显得更加重要。实际上自2014年开始,马自达也开始频繁召回有安全隐患的产品。5月份因燃油蒸汽胶管原材料存在问题召回部分阿特兹;9月份因安全气囊存在隐患召回共计27.93万辆国产马自达6;11月份因点火线圈在高温等特殊工况下,可能会进入保护模式,发动机某一个缸无法正常点火,发动机故障灯点亮,导致发动机抖动,存在安全隐患召回阿特兹和CX-5部分车型共计10.8万辆;12月份因方向盘的间隙问题召回3229辆CX-5;去年的2月份马自达再度因安全气囊问题召回约4.7万辆马自达6。下图车质网投诉截图:

  如今还依然在市场挣扎的马自达6,要说马自达一直在售的原因,它可是当时的马自达在中国唯一销量较高的一款车,十多年了马自达6还是马自达在中国的销量砥柱,谈起马自达,很多消费者依然还只是说的出来马6,可想而知,马自达近十几年的表现,与马自达相关的消息永远始离不开老马自达6的身影,一直以来在做产品分析的时候,一直强调马6,这样带来的后果是,会进一步影响马自达在消费者心中的印象,更加认为马自达只有马自达6,直接无视马自达其他优秀的产品;上面也提到了,马自达6逐年下降的价格,不需要官方出面说明什么,它所做的调低价格,已经在默认马6产品支撑性不足,谈的深入一点就直接影响到了整个马自达品牌的质量可靠性口碑层面。当然马自达有它的考虑,因为马自达6一度占到一汽马自达一半的销量,一旦停产了马自达6,等于一汽马自达减少至少一半的销量。如今对于马自达整个品牌的问题,就是,要出更多的新产品来迭代老产品,目前马自达子在车型的取舍上非常尴尬,也犹豫不决,当然这不好解决,这是关乎一汽马自达的产量生命线上下太多功夫了,当务之急,还得先努力去把其他车型的销量做上去。

  了解马自达的朋友,应该都知道,有一段时期马自达隶属于福特旗下一个子品牌,后面马自达自己通过花钱把自己独立出来了,就是这个独立的过程中在一定程度上影响了马自达在中国的布局。要知道马自达赎身前,作为福特的子品牌并且马自达3和福克斯是同平台的产物,理所当然,长安福特生产了马自达3,当时叫长安福特马自达-马自达3,独立后,长安福特马自达就宣告停产了。就是如今的长安马自达,不巧合的是在停产那几年时间里,正好赶上中国汽车市场飞速发展的时间节点,一大部分品牌与都是在那时候崛起的包括自主品牌与我们所熟知的合资品牌,无疑马自达是错过了在中国发展的最好时间节点。即便到今天,马自达也没能摆脱福特的阴影,在长安福特很多车型与马自达是还是同平台生产的,性能和定位都是差不多的,这个时候,起决定性因素的要数品牌影响力了,业内最明显的要数大众与斯柯达了。

  不过也有一种说法就是:为什么设计朴实无华的大众、中庸的丰田等品牌都卖的好,而近两年在全球刮起魂动风的马自达却没见销量多么起色,前两年靠着设计上发力而取得巨大市场成功的现代却在近期调整了旗下主力车型索纳塔的设计风格,让其从原来的动感犀利变成现在的简洁沉稳。起亚汽车也在调整外观策略,我们从这些合资车企的销量表现似乎可以看出一些端倪,至少在面向大众用户的普适性汽车品牌,外观设计越中庸,越能获得消费者的认同。只是一种猜测目前并未有任何数据可以说明这个问题?

  懂车之道总结:当然谈到日系品牌,或多或少会涉及中日关系问题,毕竟在中国,日货始终是个敏感话题。那其实并不是马自达卖不好的最大原因,懂车之道认为如果马自达在中国市场广宣部门做的要稍微在强一点,曝光度多一点,就像部分媒体老师说的市场宣传要像它的外观一样张扬并且漂亮就不至于落得如今的市场反响里。对于一汽马自达应该在新车型上多下宣传功夫,在一些定位上做一些琢磨,拿出更多与马6一样的产品,不只是一直啃老本。对于长安马自达,虽然渠道给力,但是始终摆脱不掉福特的影子,当然福特的负面也会影响到马自达比如断轴呀,大家就会猜测这款车是不是与福特某车型相关的车型,虽说不是这直接的但是这种事心结。另外就是质量问题,从车质网资料显示长安马自达的车型的故障率与召回率投诉率都要远高于一汽马自达与有它同门的福特。同时我们也希望马自达在广宣上多投入,在新车上多用心。另外多了解中国消费者的用车习惯。在服务方面不要区别对待。在渠道上严抓。更多有趣的汽车内容,请继续关注懂车之道。(图/文/摄:懂车之道 莫伟帅 编辑)

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